Eine Markt- und Standortanalyse gehört in jedes Unternehmenskonzept. Sie umfasst Angaben zum Markt, zum Einzugsgebiet, zur Zielgruppe, zur Wettbewerbssituation und zu Standortfaktoren.

Marktinformationen
Eine Geschäftsidee, der ausgeprägte Wille zur Selbständigkeit, eine gute kaufmännische und fachliche Qualifikation und eine ausreichende finanzielle Ausstattung sind zwar wichtige Voraussetzungen zur Gründung eines Unternehmens, reichen aber nicht aus. Der Markt und hier insbesondere Kunde und Nachfrage müssen im Mittelpunkt der Überlegungen stehen. Für den Erfolg des zukünftigen Unternehmens ist es entscheidend, sich über den Markt umfassend zu informieren:

a) Wie ist die allgemeine Branchenentwicklung?

Im Lebenszyklus jeder Branche gibt es "Auf" und "Abs", manchmal folgen dabei mehrere Wellenbewegungen hintereinander. Hohe Insolvenzzahlen und massive Entlassungen deuten auf ein schlechtes Branchenklima hin. Dagegen sprechen viele Neueröffnungen und viele Einstellungen auf eine positive Entwicklung. Es ist jedoch zu bedenken, dass mit einem Nischenkonzept ein erfolgreicher Start auch dann möglich ist, wenn es in einer Branche allgemein bergab geht.

b) Wie wird sich der Markt entwickeln?

Ob der Markt gerade wächst oder schrumpft ist nicht immer leicht zu beantworten. Jedoch kann analysiert werden, wie sich die allgemeinen Absatzzahlen der letzten Jahre entwickelt haben oder ob Konkurrenzprodukte, d.h. Güter mit gleichem oder höherem Kundennutzen (z.B. Festplattenreceiver statt DVD-Player oder gar Videorekorder) stärker nachgefragt werden.

c) Gibt es neue Nachfragetrends?

Neue Trends zu erkennen ist nicht einfach. Neue Materialien und Funktionsweisen können einen Trend auslösen. Manchmal reicht auch eine massive Preissenkung eines Artikels, um einen Trend auszulösen.

d) Wie ist das Kundenpotenzial zu beurteilen?

Die Ermittlung des Kundenpotenzials ist mit der Ermittlung des aktuellen Status-quo nicht zu Ende. So sind z.B. geplante Baugebiete in der Umgebung des möglichen Standortes für einen Einzelhändler sehr interessant, denn es werden zusätzliche Kunden hinzuziehen.

e) Wie stark sind die Absatzmärkte ausgeschöpft?

Die Märkte sind ständig in Bewegung. So können beispielsweise neue Artikel (Digitalkameras) den Markt für das bisherige Angebot (Kleinbildkameras) stark eingrenzen. Die Größe des Marktes (Volumen) und die bisherigen Verkaufszahlen können helfen den Markt richtig einzuschätzen.

f) Wer ist die Zielgruppe und wie ist das Nachfrageverhalten?

Das beste Produkt nutzt nichts, wenn die Zielgruppe nur vage bekannt. Außerdem ist zu bedenken, dass das Nachfrageverhalten z.B. modischen Trends unterworfen ist.

g) Wie ist die Wettbewerbssituation zu beurteilen?

Den eigenen Wettbewerb sollte jeder Unternehmer kennen. Das ist wichtig bei der Werbe- und Sortimentsplanung und natürlich auch bei der Entscheidung zum Markteintritt.

Ein Hilfsinstrument, um an die richtigen Informationen zu gelangen, ist die Marktforschung. Diese ist sicherlich kein Wundermittel, aber ein gutes Instrument, um die notwendigen Informationen zu bekommen. Bei der Marktforschung wird grundsätzlich zwischen zwei Formen unterschieden: Sekundärerhebung und Primärerhebung.

Bei der Sekundärforschung wird auf Datenmaterial zurückgegriffen, das bereits vorliegt; z. B.:

• Gelbe Seiten
• Branchenzeitschriften
• Fachliteratur
• Bundes- und Landesamt für Statistik
• Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)
• Institut für Handelsforschung
• Internet
• Kreditinstitute(u.a. Branchenbriefe)
• Verbände    

Für den Fall, dass die Daten und Informationen aus der Sekundärerhebung nicht ausreichend sind, gibt es noch die Form der Primärerhebung:

• schriftliche Befragung
• persönliche Befragung (u. a. „Expertengespräche“)
• telefonische Befragung
• allgemeine Beobachtung
• Testkäufe etc.

Einzugsgebiet
Ausgehend von Standort, der Zielgruppe und der Marktsituation muss eine Markt- und Einzugsgebietsabgrenzung vorgenommen werden. Das Einzugsgebiet umfasst alle potenziellen Kunden eines Unternehmens. Folgende Abgrenzungen sind in der Praxis denkbar:

• Staaten
• Bundesländer
• Regierungsbezirke, Kreise, Städte
• Kilometerradius
• Postleitzahlen
• Zeitradius

Zielgruppe
Im Rahmen einer Zielgruppenplanung geht es um die Auswahl und nähere Bestimmung der möglichen Kunden. Bei der Zielgruppendefinition können u.a. folgende Kriterien zugrunde gelegt werden:

• Demographische Merkmale (u. a. Altersstruktur)
• Funktionsmerkmale im Wirtschaftsprozess (Endverbraucher, Großhandel, Einzelhandel usw.)
• Wirtschaftsbereich bzw. Branche (z. B. Maschinenbau)
• Größenmerkmale von gewerblichen Kunden
• Lauf- und Stammkundschaft
• Regionale Abgrenzungsgesichtspunkte

Grundsätzlich basiert jedes Marketing auf detaillierten Informationen über die Kundschaft. In der Werbung geht es u.a. darum, das Werbemedium (z. B. eine Tageszeitung) zu finden, das von den Kunden wahrgenommen wird, um so Streuverluste zu vermeiden.

Wettbewerbssituation
Der Absatzmarkt und die dazugehörigen Kunden sind die eine Seite des Marktes, die andere Seite ist die Konkurrenz mit ihrem Angebot. Generell gilt es, sich vom Wettbewerb abzuheben und sich möglichst nicht auf einen Verdrängungswettbewerb einzulassen.

Um die notwendigen Wettbewerbsvorteile definieren zu können, muss zunächst die Konkurrenz genau analysiert werden. Dabei empfiehlt es sich, z.B. durch Testkäufe (im Einzelhandel) oder Testessen (in der Gastronomie), ein Stärken-/Schwächenprofil der wesentlichen Wettbewerber zusammen zu stellen:

• Name und Anschrift
• Leistungsangebot
• Preis- und Werbepolitik
• Kundenkreis
• Umsatzschätzung
• Standortbeurteilung
• Besonderheiten (u.a. Qualität, Service)
• Stärken und Schwächen

Die Daten über die Zielgruppe und den Wettbewerb sind Grundlage für die eigene Positionierung am Markt. Allerdings gibt es permanent Veränderungen, die selbstverständlich kontinuierlich beobachtet werden müssen, um mögliche Gegenmaßnahmen einleiten zu können.

Standortfaktoren
Der Standort stellt in bestimmten Branchen – z. B. im Einzelhandel – einen wichtigen Einflussfaktor für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens dar. In vielen Dienstleistungsgebieten ist er hingegen von absolut untergeordneter Bedeutung.

Vom Grundsatz her sollten bei der Neugründung mehrere Standort-alternativen nach Kosten – Nutzen Gesichtspunkten überprüft werden. Stehen mehrere Standort zur Auswahl, sollte auf Basis eines einfachen Punktebewertungsmodells eine Standortauswahl getroffen werden.