Die meisten Gründer sind „Meister ihres Fachs“. Gleichzeitig machen sie sich jedoch viel zu selten Gedanken darüber, wie das eigene Produkt bzw. die eigene Dienstleistung „an den Mann“ gebracht werden kann. Ein ausgefeiltes Marketing-Konzept, das weit über die Planung einzelner Werbemaßnahmen hinausgeht, wird nur selten erstellt.

In keinem soliden Business-Plan darf der Gliederungspunkt „Marketing“ fehlen. Allerdings wird darin im besten Fall auf die geplanten Werbemaßnahmen zur Eröffnung und in den ersten Monaten danach hingewiesen. Diese praxisnahe Herangehensweise ist – sofern nicht nur vage Anmerkungen gemacht werden – zwar nicht falsch, greift aber viel zu kurz. Vielmehr bedarf es einer grundlegenden Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf den Kunden und seine Wünsche. Oder anders formuliert: Ein fundiertes Marketingkonzept muss her.

Beim Marketing macht´s die richtige Mischung. So besteht ein komplettes Marketingkonzept aus Überlegungen zu den folgenden vier Aspekten:

1.      Das Angebot
2.      Der Preis
3.      Der Vertrieb
4.      Die Kommunikation (inkl. Werbung)

1. Das Angebot
Viele Gründer stellen das eigene Angebot ins Zentrum ihrer Planung, während der Kunde nicht selten als Störfaktor empfunden wird. Erfolg hat jedoch nur, wer das eigene Angebot an den Bedürfnissen seiner künftigen Kunden ausrichtet. Dabei kann es die berühmtberüchtigte „eierlegende Wollmilchsau“, also ein Produkt, das alle Kunden gleichermaßen zufriedenstellt, nicht geben. Vielmehr sind Nischenstrategien mit einem klaren Alleinstellungsmerkmal (oder USP – unique selling proposition) des eigenen Angebots gefordert.

Aber nicht nur das eigentliche Produkt kann einen Mehrwert erzeugen. Auch eine praktische Verpackung, ein qualifizierter Kundendienst oder ein zuverlässiger Lieferservice kann für den Kunden kaufentscheidend sein und sollte daher bei der Angebotserstellung berücksichtigt werden.

2. Der Preis
Der Umsatz eines Unternehmens ergibt sich aus den beiden Faktoren Preis und Menge. Nur der Preis kann selbst bestimmt werden. Um so wichtiger ist es, den Preis herauszufinden, der von den Kunden auch akzeptiert wird.

Selbstverständlich ist ein günstiger Preis für die meisten Kunden von großer Bedeutung ist. Dennoch ist es nur selten eine sinnvolle Gründungsstrategie, als Preisbrecher in den Markt einzusteigen. So drohen stets Gegenmaßnahmen der etablierten Konkurrenz, deren Kriegskasse für einen längeren Preiskampf prall gefüllt sein kann. Außerdem wird die eigene Leistung austauschbar und nur noch am Preis gemessen. Preiserhöhungen, z.B. in Folge steigender Einkaufskonditionen, werden nur schwer an die Kunden weiterzugeben sein.

Für die Festlegung eines Preises gibt es grundsätzlich zwei Varianten: Zum einen bieten die Wettbewerber eine Orientierungsmöglichkeit. Dazu ist es jedoch erforderlich, die wesentlichen Wettbewerber mit ihren Stärken und Schwächen eingehend zu analysieren. Vielleicht gibt es ja neben dem Preis noch andere – wichtigere – Unterscheidungsmerkmale. Zum anderen kann der Preis auf Basis einer fundierten innerbetrieblichen Kalkulation (zzgl. Gewinnaufschlag) ermittelt werden. Diese Vorgehensweise bietet sich vor allem bei innovativen Produkten und Dienstleistungen an.

Schließlich gehören zu einer „runden“ Preispolitik auch Überlegungen, ob bestimmte Serviceleistungen wie z.B. die Anlieferung in- oder exklusiv ist. Außerdem ist festzulegen, ob Rabatte, Skonti etc. gewährt werden, was gerade beim letztgenannten Punkt unmittelbare Auswirkungen auf die Liquiditätsplanung haben wird.

3. Der Vertrieb
Ein guter Vertrieb muss permanent funktionieren. Unter gar keinen Umständen darf das Tagesgeschäft den Unternehmer und – wenn vorhanden – seine (Vertriebs-)Mannschaft davon abhalten, für ständigen Nachschub an Aufträgen zu sorgen. Ansonsten droht nach einem schwungvollen Start-Up schnell das Tal der Tränen durch fehlende Beschäftigung.

Auf jeden Fall ist festzulegen, auf welchem Weg das eigene Angebot die richtige Kundengruppe in ausreichender Menge pünktlich und zu akzeptablen Kosten erreicht. Dafür kann entweder der Direktvertrieb per Telefon oder Online-Shop oder auch der Fremdvertrieb über Groß- und Einzelhändler sowie Handelsvertreter das Maß der Dinge sein. Auch eine effiziente Logistik gehört zu einem guten Vertrieb. Dabei sind grundlegende Entscheidungen zu Transportwegen, -mitteln und –tarifen sowie zur Lagerhaltung zu treffen.

Schließlich gehört in eine vollständige Vertriebsplanung auch die Wahl des richtigen Standortes. Dieser kann für bestimmte Branchen eine untergeordnete Rolle spielen. In Einzelhandel und Gastronomie hingegen ist er von zentraler Bedeutung, so dass seine Wahl gut bedacht sein will. Als Parameter für eine Standortanalyse kommen beispielsweise in Frage: Lage, Parkplatzsituation, Anbindung an Verkehrsmittel, Schaufensterflächen, Konsumenten im Einzugsbereich, Frequenzbringer in der Nachbarschaft etc.

4. Die Kommunikation (inkl. Werbung)
Es gibt vielfältige Möglichkeiten für Werbung, die jedoch in aller Regel mit erheblichen Kosten verbunden sind. Die Kunst besteht nun darin, diejenigen Maßnahmen auszuwählen, die das selbst gesetzte Budget nicht sprengen und dennoch effizient neue Kunden gewinnen bzw. bestehende Kunden halten.

Die Festlegung des Werbeetats erfolgt nicht selten nach einfachen Faustformeln. So werden in vielen Branchen einige Prozentpunkte vom geplanten Umsatz als Werbekosten für den laufenden Betrieb veranschlagt. In der Gründungsphase sind allerdings zumeist zusätzliche Werbemaßnahmen mit den damit verbundenen Kosten erforderlich.

Dieses gilt vor allem in der Zeit bis zur Eröffnung. So muss z.B. das Firmenlogo entwickelt werden. Außerdem sind Briefpapier, Visitenkarten, Prospekte, Autoaufkleber, Außenwerbung etc sowie die Homepage zu erstellen. Dabei ist die Frage zu beantworten: Selber konzipieren/layouten oder von Dritten machen lassen? Eine pauschale Antwort darauf kann es nicht geben. Allerdings frisst das selbst Erstellen regelmäßig (zu) viel Zeit – so viel Spaß es auch machen mag.

Aber auch in den ersten Monaten nach dem Start können zusätzliche Aktionen erforderlich sein; insbesondere dann, wenn die Umsätze deutlich hinter den Planwerten zurückbleiben. In der Folge entstehen nicht selten Anlaufverluste. Dies ist weder ungewöhnlich noch bedrohlich, sofern die dafür benötigten Reserven in der Finanzplanung berücksichtigt worden sind.

Auf jeden Fall gilt es, den zur Verfügung stehenden jährlichen Etat im Rahmen eines Werbeplanes auf die einzelnen Maßnahmen zu verteilen. Dabei sollte der „Löwenanteil“ in die Maßnahmen fließen, die am erfolgversprechendsten beurteilt werden.

Auf diese Weise lassen sich alle vorgesehenen Werbemaßnahmen übersichtlich zusammenfassen und vor allem in Geld – sprich Kosten – ausdrücken, damit sie dann auch in die Liquiditäts- und Rentabilitätspläne übertragen werden können. Außerdem können mit einer solchen Jahresplanung bereits saisonale Aktionen (z.B. Ostern, Weihnachten, Schulanfang, Muttertag) im Detail geplant werden. Schließlich muss irgendwann ohnehin genau festgelegt werden, was in welcher Zeitung, wann und in welcher Größe beworben werden soll, sofern eine Anzeige als sinnvoll erachtet wird. Im Idealfall kann diese Anzeige fertig konzipiert werden. Das spart später zum einen Zeit, dient aber im Unternehmenskonzept gleichzeitig als Beispiel für alle weiteren Werbemaßnahmen und wird deshalb von einem Leser – z.B. einem Bankmitarbeiter – mit Sicherheit interessiert begutachtet werden. Schließlich stellt eine detaillierte Werbebudgetplanung auf monatlicher Basis eine gute Hilfe bei der Ermittlung des monatlichen Liquiditätsbedarfs dar.

Wer wirbt muss auch den Erfolg seiner Maßnahmen kontrollieren. Messkriterien dafür können z.B. Umsatzsteigerungen oder auch Veränderungen beim Bekanntheitsgrad des eigenen Unternehmens sein. So wichtig die Erfolgsmessung auch ist, sie wird stets sehr schwierig sein. So wusste schon Henry Ford, dass 50 Prozent seiner Werbeausgaben unsinnig sind, er konnte nur nicht sagen, für welche 50 Prozent dies gilt.

Neben der reinen Werbung gibt es einen bunten Strauß an Maßnahmen zur Verkaufsförderung. Dabei kann sowohl der Kunde über Preisausschreiben, Gewinnspiele, Werbegeschenke, Muster und Kostproben, Gutscheine, Finanzierungsangebote etc. als auch die eigene Verkäuferorganisation über Bonusprogramme, Wettbewerbe und weitere Anreize im Fokus stehen. Gerade – aber nicht nur – bei diesen Werbemaßnahmen sollten auch rechtliche Aspekte berücksichtigt werden. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) gibt Regeln vor, die auf jeden Fall beachtet werden müssen. Die Grundsätze der Wahrheit und Klarheit bestimmen das deutsche Wettbewerbsrecht. Wenn dagegen verstoßen wird, kann das Unternehmen auf Unterlassung und Schadensersatz verklagt werden.

Schließlich ist eine stimmige Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations/PR) zu betreiben. Dabei gilt es beispielsweise, Pressemitteilungen, Kundenzeitschriften, Spenden oder Sponsorings so zu platzieren, dass ein positives Image des eigenen Unternehmens entsteht.

• Werbeplanung 
• Wettbewerbsrecht 

I/Lgm